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冬奥闭幕,中国向前冲,民族品牌吹响对世界的冲锋号

2022-02-28 10:12    中华体育网 本站:www.chiansports.com

北京冬奥会是虎年开年一等一的大事,其重要性和关注度甚至远远超过央视春晚。本土举办奥林匹克赛事的高关注度、冬奥+春节的加持、三亿人上冰雪的助推,让冬奥成为当之无愧的顶流。

冬奥会的成功是全方位的。从赛事的角度来看,来自世界各地的运动健儿们打破了2项世界纪录和18项奥运纪录;从举办效果的角度来看,北京冬奥会的各项硬件和服务赢得了国际奥委会、世界各地运动员的一致好评;从中国冰雪竞技角度讲,中国实现了9金4银2铜的历史最好成绩。

随着冬奥的闭幕,中国这件牵动全国人民的大事终于尘埃落定。纵观整个冬奥历程,不少企业为了借势使出了浑身解数,海报、视频、H5无所不用其极,只为了在冬奥期间收割一波流量。

这其中,有一家来自福建的卫浴品牌,以非奥赞助商的身份,异军突起,成为了冬奥期间的最大赢家——那就是中国智能卫浴领导品牌九牧。

截至目前,九牧在冬奥期间实现了14亿+次曝光,主话题阅读量超过2.1亿,社交媒体端用户互动量将近60万,这对于一个没有冬奥赞助权益,无法直接使用奥运资产的品牌来说,绝对是一份满分答卷。

那么,九牧究竟是如何打赢这场冬奥营销战的?经过笔者复盘,九牧的主要动作为:

——————「壹」——————

1个核心洞察

本届北京冬奥会正值虎年春节期间,虎年新年,很多人都想许下“虎”一点的愿望。而恰逢其会的冬奥会,又刚好是一个充满激情、速度、强度和野性能量的体育赛事。

虎年新年的“虎愿”与冬奥赛事的“激情”碰撞融合,最有代表性的字眼已经呼之欲出——那就是像下山的猛虎一样,像冲刺的运动健儿一样,“向前冲”。

向前冲这几个字,已经成为了一种积极奋进的精神,激励着上至顶级运动员,下至普通百姓,在新的一年里锐意进取。

中国女子冰壶队00后队长韩雨,在展望自己的冬奥之旅时,用了向前冲:“看准前方,向前冲,向前拼,坚定打出每一垒。”

在2018年残奥单板滑雪荷兰世界杯两站赛中两次荣获金牌,创造了中国残疾人运动纪录的残奥单板滑雪运动员孙奇,给自己立冬奥目标时,用了向前冲:“上了赛道,向前冲就完事了!”

北京冬奥会开幕前9天,中国体育代表团的100多名运动员和教练员代表来到天安门广场宣誓:“为了祖国冲冲冲,不负人民拼拼拼!中国必胜、祖国万岁,中国冰雪,加油、加油、加油!”

就连普通的老百姓,在接受中央电视台新闻联播记者采访时,也用了“向前冲”表达了自己对全新一年的祈盼。

(图片来自电视节目截图)

可以说,向前冲已经成为了全国人民在中国平视世界、中国人民团结抗疫、中华民族空前自豪的大背景下,脍炙人口的一句响亮口号。

正是洞察到这一情绪风口,九牧提出了一句有冲劲的口号:中国向前冲。这句口号将“冲”、“拼搏”、“国家荣耀”完美糅合,更是与渴望冲刺的全民情绪相呼应。

该口号推出后立刻激发了全国的共鸣,在中国首金战中,解说杨健在武大靖冲刺阶段激情高呼“中国向前冲”,人民日报、国家体育总局、中国日报等中央媒体也纷纷引用,全国人民也受到这种精神的感染,纷纷将中国向前冲作为自己新一年的座右铭,一时之间全网诞生了一股“中国向前冲”的风潮,#中国向前冲#话题访问人次突破2亿。

九牧提出的这一句“中国向前冲”之所以能大火,也离不开其口号本身的巧妙——简简单单五个字,符合了IP传播的STEEPS特点:同时具备(S)社交货币属性、(T)诱发动作的能力、(E)强烈情绪、(P)公共广泛性、(P)实用价值、(S)故事性,这也是其可以像IP一样自我生发的原因。

 

——————「贰」——————

2大流量IP

提出中国向前冲这一口号后,九牧立刻锁定冬奥赛场内外2大流量IP,作为口号的主要推手:在场内,九牧围绕赞助的短道速滑队开展了一系列中国向前冲助威营销;在场外,联合知名解说杨健,发出了响彻全国的呼吁。

在冬奥期间,最吸引人关注的队伍,无疑是短道速滑队。

2月5日,冬奥正式开幕后的第一个比赛日,短道速滑队就为全国人民带来惊喜,在2000米混合团体接力决赛中,由武大靖、任子威、范可新、张雨婷和曲春雨五人组成的混合接力队,为中国夺得冬奥首金。

2月7日,任子威和李文龙包揽男子1000米的冠亚军,任子威成为本届冬奥会中国队的第一个双金王。

最终,短道速滑队为中国取得了2金1银1铜的佳绩。到北京冬奥会闭幕,中国队历史冬奥金牌总数定格在22枚金牌,其中有12枚来自中国短道速滑队。

短道速滑队的大热,也让九牧在开闭幕式之外,享受了流量的红利——作为中国国家短道速滑队的赞助商,九牧也在冬奥期间完成了一次教科书般的借势,成功完成了一次引爆全国的“冬奥营销”。

与此同时,九牧还围绕短道速滑比赛项目,与杨健合作推出了3支“中国向前冲”短视频,分别聚焦发力“冬奥开幕”、“首金赛前”、“首金夺冠”三大热点时刻,推出以“中国向前冲”为主题的短道速滑科普视频。

 

——————「叁」——————

3大冬奥地标

一直以来,九牧都是中国各大超级地标的合作伙伴,颐和园、故宫、布达拉宫、八达岭长城、敦煌莫高窟、秦始皇兵马俑、五台山、泰山、华山……都有九牧产品的身影。

在冬奥这个聚焦了全球目光的赛场上,九牧继续使用了“超级地标”大法,通过占位场地,实现占位冬奥热门场景,另辟蹊径,最大化与冬奥的联系。

首先,九牧的产品入驻了冬奥会开、闭幕式场馆鸟巢,这里是中国顶级体育地标,是人类历史上首个双奥场馆,是超脱了体育已经成为民族自信象征的文化符号。

其次,九牧的产品入驻了有着冰丝带之称的国家速滑馆,这里是冬奥版的“水立方”,是冬奥会最引人注目的冬奥地标,也是冬奥最热门项目之一——速度滑冰比赛的比赛场馆。

最后,九牧的产品入驻了大兴国际机场,这里是全世界运动员来往的交通枢纽,在冬奥期间,一个运动员可能没去过冰丝带,甚至没参加开闭幕式,但一定会经过机场。更重要的是,机场是外国运动员抵达时看中国的“第一眼”,也是离开时看中国的“最后一眼”。

占位鸟巢,九牧捆绑了冬奥的最大话题点;占位冰丝带,九牧捆绑了冬奥的热门比赛项目;占位机场,九牧捆绑了冬奥的“第一印象”和“临别印象”。可以说,通过占位3大地标,九牧成功深度捆绑冬奥各大场景,实现了冬奥营销的四两拨千斤。

 

——————「肆」——————

4大增幅手段

在2大IP和3大地标的加持下,九牧在冬奥期间吸收了大量流量,在此基础上,他们通过4大增幅手段,将本次冬奥营销的收益指数级放大:

1. 权威加持:九牧围绕中国向前冲这一主题制作新春大片,成功登陆央视、央视频,巧妙绑定冬奥,为九牧带来了权威媒体的信任背书。

2. 社交货币:在冬奥期间,九牧充分发挥短道速滑冠军、卫浴行业内巨擘、知名解说杨健等一系列名人的影响力,制作中国向前冲主题金句海报,实现了全面引爆社交媒体。在微信朋友圈,九牧中国向前冲完成了刷屏级传播,【九牧】和【中国向前冲】的微信指数都达到了120万;在微博,共27位KOL发布#中国向前冲#话题内容,粉丝覆盖量达3亿+

3. 礼花营销:深谙营销之道的九牧深知,除了覆盖面足够广的渗透式营销外,一场成功的营销,离不开够响、够亮、吸引人目光的“礼花”。为此,九牧在冬奥期间将中国向前冲搬上了纽约时代广场、北京站、广州塔的大屏,为中国向前冲创造了极大的关注度。

4. 品效合一:在冬奥期间,九牧并没有放任传播活动收割的流量白白浪费,而是通过客服春节不打烊 / 定制新品发布 / 电商春节促销活动 / 整体渠道新装节促销活动等营销活动,将慕名而来的网络流量系数转化为品牌的生意,就连杨健也点赞了九牧春节不打烊的活动,亲自下场介绍了九牧产品。

本届冬奥会,九牧的一系列营销动作,从洞察到合作资源的选择,再到媒体布局,都堪称教科书级别的赞助营销动作。经此一役,人们都看到了九牧的实力,也看到了九牧作为民族企业,襄盛举、助国威的担当,更看到了他们开启千亿新征程,大步奋进新时代的决心与底气。

作为一个从2个员工、2万块起步,发展到品牌价值首超500.78亿、连续十一年获行业第一的民族卫浴品牌,可以说中国向前冲既是九牧写给中国短道速滑队的助威语,也是九牧写给自己的冲锋号。

(责编:冯道恋)

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