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冬奥三大顶流,背后隐藏着冬奥营销最大赢家

2022-02-21 11:10    中华体育网 本站:www.chiansports.com

2月20日,北京2022年冬奥会闭幕式在鸟巢体育馆举行。AR技术合成的中国结,将冬奥雪花包容在中心;独具创意的银花雪树、折柳送别,道一声中国韵味的再见;运动员、志愿者、裁判员、教练员欢聚同一舞台,亚非拉欧美共享同一时刻,迎来了北京2022年冬奥会的圆满落幕。

(图片来源于网络)

本届冬奥会,无疑是奥林匹克历史上最成功的一届奥运盛事,赢得了国内外一致好评。

在美国网站“史上最佳奥运会投票活动”中,北京冬奥会高居历届奥运评分第二名,而排名第一的,是2008年北京奥运会。

各国运动员,对北京冬奥会赞不绝口:美国高山滑雪选手瑞安·西格勒盛赞国家高山滑雪中心“壮观的雪和诱人的地形,能创造超棒的比赛条件!”;雪橇运动员萨默·布里彻在社交媒体上分享了零重力、可遥控升降的智能床,大赞不可思议;更有不少运动员直接化身美食博主,在他们的推荐下,豆包、饺子、烤鸭等中华传统美食火出了圈……

就连国际奥委会执行部主任杜比都表示,由于北京冬奥会每一个细节的把控非常成功且完美,国际奥委会甚至取消了每届奥运会的例行工作——每日协调会,遗忘忙碌的官员们变得无事可做,跑到冬奥赛场当起了助威的冰雪迷。

北京冬奥会的成功,不但体现在超高的赛事举办水平上,也体现在前所未有的冬奥关注度上。本土举办的第二届奥林匹克盛世、冬奥+春节形成的黄金档期、三亿人上冰雪打下的良好基础,都让本届冬奥会得到了远远高于历史任何一届冬奥的关注度。

正是在这样的空前热度下,本届冬奥会诞生了三大顶流。

外国友人爱不释手,中国百姓一墩难求

作为本届冬奥会的吉祥物,冰墩墩绝对是北京冬奥会期间的第一顶流,甚至出现了一墩难求的局面。

2月4日,冬奥会开幕式当晚,冰墩墩在微博体育超话排行榜冲到第6。现在打开体育超话,冰墩墩已稳坐“体育明星” NO.1的位置,超越羽生结弦、樊振东、孙颖莎和马龙等奥运冠军选手。

据不完全统计,仅2月6日一天,和冰墩墩相关的热搜就有19个。

除了吸引全民热议外,还有很多国外运动员甘愿成为冰墩墩的“自来水”,匈牙利短道速滑运动员刘少林、捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃、巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉等多个外国选手都对冰墩墩爱不释手。

如此热门的冰墩墩,立刻造成了全国争相购买,一墩难求的局面。无墩族四处求购,甚至排队排到了四月底;有墩人士纷纷在朋友圈秀出自己的“财富”,引来无数艳羡的目光。

热搜多、圈粉外国运动员、全国争相抢购,冰墩墩可谓北京冬奥会期间的第一顶流。

中国军团上演中国向前冲,冰雪健儿圈粉无数

如果说本届冬奥会的最大明星,无疑是冰雪赛场上的中国健儿们。谷爱凌和苏翊鸣凭借出色发挥,一战成名;短道速滑队靠着激情澎湃的比赛,振奋了全国人民的精神;徐梦桃、齐广璞、隋文静/韩聪老将圆梦,多年运动生涯终于圆满。

比如谷爱凌,这个中美混血女孩,在冬奥会期间取得了2金1银的成绩,同时凭借甜美的笑容、开朗的性格,成为了冬奥期间最具人气运动员。

与此同时,青蛙公主的商业价值也达到了夸张的程度,中国银行、蒙牛、汤臣倍健等21个品牌向其抛出橄榄枝。据媒体爆料,2021年谷爱凌的签约费用在2000万元人民币左右,比林丹、孙杨等人在巅峰时期还要多,放眼整个中国体育史可能也仅次于姚明。即便是在娱乐明星里面也是国内顶流。

比如中国短道速滑队,赛前背负全民希望的他们,没有让祖国和人民失望,不负众望拿下冬奥首金,并以2金1银1铜的成绩完成了此次参赛任务。

除了出色完成夺金任务外,短道速滑的健儿们也圈粉无数——任子威全力冲锋,成为本届冬奥第一个双金王;武大靖连续参赛,打光最后一颗子弹,让全国人民直呼心疼;李文龙得到王濛亲口“认证”,成为新晋国民儿子……

如果说谷爱凌是本届冬奥会最亮眼的个人明星,短道速滑队就是冬奥最热“天团”。

一声中国向前冲,成为冬奥最响亮口号

如果说冬奥期间第一大顶流是吉祥物,第二大顶流是奥运冠军,第三大顶流则多少有些让人意外——这是一句激情澎湃的加油口号。

2月5日,中国国家短道速滑队成功夺得男女2000米混合接力比赛的冠军,为中国军团拿下奥运首金。

在首金战中,知名解说杨健就在解说比赛的过程中喊出了一句极具感染力的口号:“中国队保持自己的节奏,中国向前冲!”。

一时之间,中国向前冲成为了全国人民为短道速滑队加油的“标准用语”,甚至得到了央媒的认可——人民日报在赛后评论《为每一次突破喝彩》中,直接引用了“中国向前冲”这一概念,表示:“更多的挑战还在前方,中国冰雪运动员向前冲!”

中国向前冲,俨然成为了人民在新年的“新精神”。

在中国向前冲风靡全国之后,第一个“喊口号”的人杨健也在自己的社交账号中解释了“中国向前冲”的出处:“我很喜欢九牧提出的一个词,叫做“中国向前冲”。他们提出的这个口号,完美的诠释了全国人民对中国短道速滑的期待:努力向前冲,在赛场上刮起中国的速度风暴,用荣耀铸就巅峰!”

自此,九牧的“冬奥营销”布局已经浮出水面——作为中国国家短道速滑队赞助商,在大家都聚焦赛场争夺有力位置的时候,九牧另辟蹊径,根据短道速滑的运动特征,将“冲”、“拼搏”、“国家荣耀”完美糅合,推出了“中国向前冲”这一口号,并联合杨健在短道速滑首金战发出了“中国向前冲”的吼声。

与此同时,九牧还与杨健合作推出了3支“中国向前冲”短视频,分别聚焦发力“冬奥开幕”、“首金赛前”、“首金夺冠”三大热点时刻,推出以“中国向前冲”为主题的短道速滑科普视频。

最终,中国向前冲这一口号,成功引爆了全国,话题总阅读次数超过2亿,累计讨论次数32.6万。九牧也成功凭借这一口号的大热,成为了隐藏在冬奥顶流口号背后的营销赢家。

 

把助威口号玩成超级IP,九牧成为冬奥营销最大赢家

冬奥期间,全国各个企业、各个网友提出的加油口号,少说也有几百上千。不少人都好奇九牧的“中国向前冲”究竟有何魔力,可以在众多加油口号中脱颖而出,成为冬奥期间的“顶流”。

九牧的口号营销之所以大获成功,有三个主要原因:占位最热时刻、押对情绪风口、符合IP原则。

九牧提出中国向前冲的时机也十分讲究——他们选择与知名解说杨健联合,在中国短道速滑队冲击冬奥首金这一万众瞩目的时刻。

首先,九牧是短道速滑队的赞助商,其提出的口号在短道速滑的比赛期间亮相,明政而言顺。

其次,短道速滑队一直是中国军团的明星之师,中国的冬奥首金,就出自短道速滑项目;截止北京冬奥会开幕前,短道速滑队贡献了中国13块金牌中的10块, 2010年更是一举拿下4枚金牌,创造历史最佳成绩。

所以,九牧选择深度捆绑中国国家短道速滑队,推出“中国向前冲”这一十分符合短道速滑比赛气质和比赛特点的口号。

北京冬奥会的开幕,正值整个中国都迫切需要向前冲的时间。疫情常态化、外国的敌对与排挤、中国国力的飞速发展,让中国人民紧密的团结在一起,瞄准了同一个目标——向前冲。

九牧提出的“中国向前冲”,不但符合短道速滑的运动特点,而且还精准洞察了当下这一趋势,完美押中了本届冬奥会中国运动员和民众的情绪走向。因此,“中国向前冲”的火爆,不是九牧提出了一个爆梗,调动了全国人民的热情,而是全国人民都在迫切需要一个表达“向前冲”的口号,而九牧精准的洞察了这一需求。

并在适当的时机(本土冬奥短道速滑首金)、适当的场景(全国人民观看比赛的直播间)提了出来。

除了精准洞察,押对情绪风口外,九牧提出的这一句“中国向前冲”之所以能大火,也离不开其口号本身的巧妙——简简单单五个字,符合了IP传播的STEEPS特点:同时具备(S)社交货币属性、(T)诱发动作的能力、(E)强烈情绪、(P)公共广泛性、(P)实用价值、(S)故事性,这也是其可以像IP一样自我生发的原因。

随着冬奥的落幕,北京和张家口的冰雪赛场重新归于沉寂。

在冬奥期间,我们数不清有多少张海报被设计出来,有多少支视频流传于朋友圈,有多少商标出现在冬奥直播间……如果说冬奥是体育营销的一片红海,每个品牌都在试图用自己的方式,在红海中开辟一条自己的航道,成为这次冬奥营销的领航人。

然而,九牧的成功让我们看到,一次体育营销的圆满成功,也许不需要重金砸下铺天盖地的广告,也无需签下全明星级别的运动员阵容,只要你的洞察够精准,设计够巧妙,五个字就足以早就山呼海啸般的声势。

(责编:冯道恋)

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