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KEEP:健身博主,会带来新的健身用户增长吗?

2021-02-09 17:25    来源:中华体育网 本站:www.chiansports.com

如果以推广健身的效果来说,一名健身博主带动的数万打卡评论,或许比一家健身工作室辐射的数十名会员更有意义。

能让千万名女性尝试一段燃脂HIIT、放松拉伸,有周六野、帕梅拉的功劳,与此同时,擅长健身科普的创作者,也是通往数万家健身房的引路人,甚至编演各类健身操的短视频达人,更是庞大下沉市场的线上领操队长。

博主们未必在人体解剖、生理生化上有绝对话语权,但一定是最出色的运动精神导师。由此建立的用户信任关系,促进了运动健身APP的日活提升,甚至是线下健身房的新客到来。

健身博主,大概率会带起新一轮的健身用户增长。

从抖音、快手再到B站、微博,线上平台迎来的一轮健身内容爆发。这是健身博主的增速期。

比如在快手,无论是健身工作室馆主还是退役球员,都有通过短视频营销工具开拓新收入可能。同样在B站,记录生活方式的以及讲解干货的健身up主,已成为粉丝粘性更高的健身明星。

但与其说是健身博主数量的增长,更重要的在于职业化的提速。

引入、培养、留存健身博主,到了重要时刻。其中,垂直的健身平台,显然为健身博主提供了更多的成长可能性。

已聚拢3000名优质运动达人的Keep,是更适合健身内容创作者成长的土壤。因为平台拥有的高密度健身用户,先天浓厚的健身氛围,是激励健身博主创作的最大动力。

比如一期@Derek 大骏的减脂训练营,会在从Keep垂直用户群体中收获更多报名可能。同样,平台内的健身社交机制,显然能给@Jessie被注册了的线上课程带来更稳定的用户留存。

当然,从博主的变现保障来看,垂直平台的高粘性用户,更容易形成PUGC健内容的付费意愿。

一方面,中国线上健身用户的付费意愿亟待培养,精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》显示,愿意付费高于50元/月的用户,只有不足30%,此外,有11.5%的线上健身用户,表示不愿意付费。

而从Keep用户来看,显然对健身博主生产的多元化内容有更强需求。平台内拥有课程研发能力的健身博主占比已接近20%,站内目前有1909节达人课程,每天产生用户跟练100万次,共有超200名达人获得收益。

■ 精练大会上的Keep原创课程呈现

在健身博主的职业化发展路径中,平台在其中扮演了不可或缺的角色。

2月3日,Keep上线运动达人年度大赏活动,公布过去一年贡献优质内容的达人获奖情况,上榜达人近100位。这次,Keep还与时尚芭莎合作,为12个达人代表拍摄了以#春日宜生长,我们在Keep#为主题的运动时尚大片,来展示Keep上健身博主们正能量形象。

这很大程度是线上健身内容创作者的首个评选。具体奖项将按照综合影响力、大众用户喜爱度,以及涵盖课程质量、跟练人数、用户口碑的「年度金牌课程」等,进行多维度评定。

健身博主的增长时代已经到来,原因在于优质的健身内容价值被放大,已成为市场上需要争抢的头部资源。

为什么跟博主健身的人更多了

在线上健身模式的验证过程中,选择跟着博主健身的人,显然越来越多了。

比如说,B站在健身内容互动、产出上,已颇为全面。虽然「健身」属于B站时尚区频道内,但从综合评分的榜单来看,「减重经验分享」、「10分钟瘦腿」的评分已超过美妆、服饰,同时,健身UP主们,也迎来一轮用户关注潮。

同样,在开始聚焦健身内容的快手,平台的健身内容创作者已超过3万名,运动健身短视频的的产出频率能以分钟来计。其中,编演各种健身操和养生拍打操的达人们,已成为下沉市场广场舞人群的线上领操队长。

博主之所以能够带领更多人健身,在于同用户构建起了伙伴式的信任关系。在Keep担任达人课程设计师的@就叫我小A,向GymSquare分享了自己的观点。“除了帮助新人设计个性化课程以及科普运动概念外,也会加入课程练习,让用户们感受到陪伴感,这会更容易激励与带动他们。”

而在她看来,带领粉丝参与健身的最终目的,是回归到健康生活,比如从Keep APP的社交界面,也能看到分享的日常生活还有穿搭等。

这种更生活化的个人IP,相比职业化的健身教练形象,更贴近用户生活。基于此,对于健身用户而言,健身博主像是激励运动的精神导师。

同样,作为Keep课程示范模特、达人课程设计师的@Jessie被注册了,也向GymSquare作出分享。为了鼓励粉丝对运动更有积极性,她在发布动态内容时,习惯以「你练了吗」结尾,而粉丝则会在评论里回复,作为每天锻炼的打卡。

■ @Jessie被注册了(左)、@就叫我小A(右)的社交分享

来源:Keep

其实也很容易发现,健身博主的核心价值,是精神层面的鼓励。

精神鼓励的最大作用,是弱化健身的「反人性」。

博主就像一个运动标杆,转化为「希望通过运动变得像Ta一样」的内在动机,让坚持健身变得不那么难。

在2020年发表的一篇CrossFit文献系统综述中总结到,“CrossFit用户社群往往具有强大的信念和认同感,用户的内在动力,鼓励了更长久的坚持训练。”

从社会学角度进一步解释,满足「社会认同理论」的团体训练,能提高群体的认同感和向心力。这也能解释,大部分精品团课会员高度参与的原因。

健身博主是应用精神鼓励的最好角色,而博主们的增长,带来健身用户的增长。

健身博主的增速期

这是健身博主的增速期,更是职业化发展的增速。

首先平台陆续开启了健身博主的引入。比如对于抖音、快手这两家短视频平台来说,都在2020年加快了健身内容创作者的布局。从基础的流量扶持、商品变现,再到出圈合作,甚至推动本地交易,健身达人的变现路径也逐渐清晰。

而从健身博主的成长来看,垂直的的健身平台,显然有更多赋能可能。这种赋能恰恰来自于平台积累的健身用户,他们能给予博主无限的正向反馈。

Keep平台内PUGC内容的生态并非一夜建成,而是从2015年成立健身社区开始所累积的用户流量池。甚至说,@Jessie被注册了、@Derek 大骏等明星博主,都来自早期的社区种子用户。

■ @Derek大骏的达人课程

来源:Keep

更重要的是,Keep用户对付费PUGC课程的购买意愿,是平台运动达人们的收入保障,这也建立在垂直健身用户的支撑上。

背后原因在于,垂直健身平台的用户运动主观能动更强,甚至在不运动后会形成「负罪感」。相较而言泛平台用户存在的看完即走,很难产生健身消费粘性。

在2021年,Keep将投入5千万现金奖励,重点扶持创作优质、高频内容的达人,同时扩充达人商业化变现体系,丰富商业合作模式(代言、活动、课程等),完成闭环变现机制,预计将助力5500名达人实现商业化盈利。

■ Keep运动达人商业变现体系

来源:Keep

从具体落地方案来看,今年Keep也将升级服务平台,扶持运动达人,具体包含如下:

运营产品上线:为达人提供数据监测与反馈;

达人线上公开课:提供专业、系统的课程制作培训;

课程评测体系:从官方评审和用户体感两方面,为达人提供课程编排建议。

以博主创作优质PUGC内容为代表,Keep 在强化健身内容的「人格化」。在官方看来,与用户产生深度交互,并进一步提高用户体验与用户粘性,需要建立在「人」的基础上。

包括签约的帕梅拉、周六野在内,平台内3000名运动达人,都是「人格化」内容的创作者,这很大程度降低了新人用户健身过程中的枯燥感。

产出人格化的健身内容,会是促进用户形成运动意识的有效解决方案。

人格化、智能化,健身内容的全新可能

按照Keep官方的说法,一个完整的运动阶段包含4大阶段——有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果。

如果要让这一闭环全面跑通,通过人格化的运动内容,来吸引用户建立运动习惯将成为重要趋势。

其中,来自线上平台的智能化内容输出,在未来会发挥更大的价值。

从精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》来看,在大部分线上健身功能中,偏好使用运动监测的人数占比最多,达到46.6%。

这一方面,反映在可穿戴设备的增长,另一方面,运动监测的硬件功能,将连同软件服务层面,共同推动健身市场发展。

事实上,更多科技公司开始重软硬件的全生态布局。

■ 苹果的软硬件健身服务生态

与苹果健身服务Fitness+近乎同一时间发布的,还有Apple Watch Series 6将带来血氧监测功能。同样,在全球疫情大背景下的2020,Keep抓住直播的机遇,推出单车直播课,以此增强用户的黏度。

精品的运动健身内容,将成为承载品牌的最好方式。而优质的内容构成,显然是获客、留存用户的关键。(来源/GymSquare编辑部)(转自:凤凰网)

(责编:冯道恋)

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